Stakeholders são todas aqueles que impactam e são impactados pelo seu negócio. Alguns exemplos de stakeholders são os fornecedores, sócios, colaboradores, clientes, a comunidade no entorno da sede da sua empresa e até mesmo os concorrentes.
Para compreender melhor a definição de stakeholders, basta considerar que toda empresa só se desenvolve a partir de uma rede de fatores e pessoas. Entender a importância desses indivíduos, contribui para o planejamento estratégico da organização e, consequentemente, seu desenvolvimento.
Por outro lado, desconsiderar esse tema pode ser o mesmo que ignorar riscos ao negócio e também oportunidades. Continue lendo o texto e saiba mais sobre o significado de stakeholders e como eles podem influenciar a sua organização!
O que são stakeholders? Definição e exemplos
O termo stakeholders significa, em tradução livre, “partes interessadas”. Portanto, a definição de stakeholders é: todas as pessoas e instituições que possuem em um grau maior ou menor, interesse direto ou indireto na empresa.
Robert Edward Freeman apresentou o conceito pela primeira vez em 1984, no livro “Strategic Management: A Stakeholder Approach”. Ao descrever a Teoria dos Stakeholders, o filósofo e professor americano trata sobre esses grupos de interesse e como as empresas podem gerenciá-los.
O principal ponto de inovação estratégica trazido pela teoria de Freeman é a descentralização da figura do acionista (shareholder) e/ou proprietário como indivíduo chave de uma companhia. Freeman destaca a pluralidade e aponta a intersecção entre diferentes grupos para uma organização ser bem-sucedida.
O que permite que além dos indivíduos já citados, a concorrência e a comunidade na qual a empresa está inserida também sejam exemplos de stakeholders, embora eles possam ter classificações diferentes.
Quer um exemplo básico? Considere que você é diretor de uma empresa que comercializa equipamentos para clínicas e hospitais. Em um primeiro momento, podemos supor que seus stakeholders mais importantes sejam seus clientes, fornecedores de peças e sócios.
Contudo, ao fazer uma identificação de stakeholders, você descobre que a concorrência é um influenciador significativo, pois a maioria está começando a investir em inteligência artificial e obtendo bons resultados, mas você está ficando para trás nesse tipo de inovação.
Compreender a definição de stakeholders também é pensar em gestão, resolução de problemas recorrentes, geração de oportunidades, posicionamento de marca e como melhorar a experiência do cliente.
Exemplos de stakeholders internos e externos
Inicialmente, podemos dividir os stakeholders em dois grupos. Aqui, eles não carregam nenhuma ordem de importância ou prioridade, pois ambos são essenciais.
Exemplos de stakeholders internos:
- proprietário e sócios;
- investidores e acionistas;
- colaboradores.
Exemplos de stakeholders externos:
- clientes;
- fornecedores;
- concorrentes de mercado;
- comunidades;
- associações comerciais.
Dentro dessa classificação, os stakeholders ainda possuem um enquadramento flutuante entre primários e secundários. Geralmente, os stakeholders internos são primários e os externos são secundários, mas isso não é fixo.
Stakeholders primários
Desempenham influência direta no negócio, como colaboradores e proprietários, por exemplo.
Stakeholders secundários
Desempenham influência de maneira indireta e não são tão decisivos no dia a dia da organização, como imprensa e comunidade local.
Agora você deve estar pensando: por que eles são flutuantes? Isso ocorre porque a influência exercida vai depender de fatores inerentes a cada tipo de empresa e seu contexto.
Imagine uma organização que decide implantar uma filial numa cidade do interior que, até então, nunca tinha recebido uma companhia daquele porte e características. É provável que a chegada dessa empresa modifique completamente a realidade daquela região e os moradores deixem de ser stakeholders secundários e passem a ser primários.
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Identificação de stakeholders: projeto das empresas inovadoras
Para identificar os stakeholders pela primeira vez, ou seja, elaborar um projeto de stakeholders cujo objetivo é mapeá-los, é importante que você conte com ajuda especializada.
Além de não correr o risco de sobrecarregar equipes internas com esse trabalho, é mais seguro contratar profissionais que tenham experiência no tema e possam, além da expertise, oferecer um olhar “de fora” da organização.
O momento ideal para ativar esse recurso é na hora de abrir o negócio ou quando a empresa está desenvolvendo ou quer desenvolver um projeto específico.
No artigo “Mapeamento de stakeholders: você está fazendo da forma certa?”, você confere o exemplo de uma empresa de softwares que irá fazer uma atualização em um de seus programas. Nesse caso, o projeto é a atualização do programa e é preciso mapear o impacto que ele trará para os stakeholders.
Algumas das questões que são levantadas:
- Quem são os stakeholders com maior influência em seu projeto?;
- Quais são as principais motivações e interesses de seus stakeholders?;
- Quais pessoas serão mais afetados pelo projeto?.
Entender a importância dos stakeholders para empresas tem muito a ver com a aplicação de um mindset de inovação. Isso porque o mapa de stakeholders revela dados e produz informações que podem ser usadas para alavancar o alcance de resultados.
Como stakeholders influenciam as empresas
Agora que você já sabe o que stakeholders significa, fica mais fácil identificar de que forma eles impactam as empresas. Vale ressaltar que tanto stakeholders externos quanto internos possuem o mesmo poder de influência.
Para entendermos a influência dessas pessoas nas empresas é preciso pensar nas funções desempenhadas por cada grupo. Com quem eles lidam no dia a dia? Como suas ações impactam a vida de outras pessoas na rotina da empresa? Se eles faltarem com alguma atividade, que tipo de consequência isso traz?
Fique com essas perguntas em mente para aproveitar melhor o exemplo a seguir.
Exemplo de stakeholders
Vamos imaginar uma empresa que promova shows e eventos. Eles possuem, como toda organização, diferentes grupos de influência:
- público dos shows;
- artistas contratados;
- colaboradores;
- diretores e acionistas;
- concorrência;
- e também a comunidade que vive no entorno de onde a estrutura do show será montada.
Se boa parte dos colaboradores não receber informações necessárias (dia de montagem da estrutura do show, horário de abertura da bilheteria, procedimento de troca de ingressos, disponibilidade de comida e bebida no evento, etc), dificilmente conseguirá desenvolver suas atividades da melhor maneira, tampouco prestará um atendimento de qualidade. Concorda?
Por outro lado, os clientes insatisfeitos com o atendimento prestado, irão promover uma reputação negativa da marca, influenciando outras pessoas a desconfiarem dos serviços da empresa.
Essa “onda” de feedbacks e resultados de desempenho negativos chegarão até os diretores e acionistas da empresa, que cobrarão soluções para que os problemas sejam resolvidos. E mais, que a organização possa ter novas ideias para melhorar seu posicionamento perante os grupos de influência.
Paralelo a tudo isso, mas que não podem ser desconsiderados na gestão de stakeholders, estão a comunidade no entorno de onde os shows costumam ser realizados, e a concorrência.
A comunidade já identifica o nome da empresa promotora e faz seu próprio julgamento em relação aos efeitos em sua vida cotidiana: o barulho sempre incomoda? Há lixo sendo despejado no entorno? Há algum tipo de compensação ambiental em relação ao impacto das atividades da organização?
A concorrência, atenta aos próprios objetivos futuros e tendo ciência dos stakeholders do negócio, começa a investir em inovações que visam alcançar resultados a curto, médio e longo prazo.
Obviamente, esse gerenciamento de diferentes grupos de stakeholders é desafiador e exige uma série de medidas que passam por planejamento, comunicação, conversas e reuniões que sejam produtivas, mapeamento, análises, eventuais investimentos, etc.
O TED da Diretora de Inovação da Optum – prestadora de serviços de saúde e que foi eleita a empresa do ano pela Frost & Sullivan (EUA, 2018) – , Dame Vivian Hunt, fala exatamente sobre isso, vale a pena assistir.
A seguir, saiba mais sobre a não tão simples, mas necessária gestão de stakeholders.
Gestão de stakeholders: o que é e como fazer?
A gestão de stakeholders é a capacidade da empresa de identificar seus grupos de stakeholders e promover ações que melhorem a comunicação, o relacionamento e potencialize a obtenção de resultados favoráveis a todos os grupos.
A teoria criada por Freeman é baseada em relacionamento e é famosa por ajudar a aumentar a consciência social nas empresas sobre o valor entre os stakeholders. Mesmo os que não possuem interesse financeiro direto na empresa, devem enxergar valor na marca.
Assim, o primeiro passo para uma boa gestão de stakeholders, é contar com o apoio especializado para a aquisição de uma ferramenta importante que é o mapa dos stakeholders do projeto.
Feito isso, é preciso analisar quem são os principais stakeholders e desenhar estratégias de engajamento com os grupos. Tudo conforme o alinhamento entre interesse da organização e prioridade identificada.
Para facilitar a compreensão da gestão de stakeholders, vamos continuar a história da empresa de promoção de shows e eventos. Nela, conseguimos identificar exemplos de stakeholders internos e externos.
| – Stakeholders internos — colaboradores e acionistas. – Stakeholders externos — artistas contratados, público dos shows, concorrência e comunidade do entorno. |
É importante lembrar que as estratégias desenhadas sempre irão se adaptar à realidade de cada empresa.
No nosso exemplo, o negócio de eventos optou por começar com várias reuniões de cocriação com grupos predeterminados para buscar soluções de problemas encontrados desde a contratação dos artistas até os feedbacks negativos de clientes pós-evento.
Com os ajustes realizados, as informações e soluções encontradas foram repassadas e reiteradas a todos os interessados no projeto.
Vale destacar que uma das soluções encontradas, abriu margem para um novo posicionamento da marca, que é o investimento em sustentabilidade em toda a estrutura dos eventos. Esse tipo de olhar passa por todos os grupos citados, visto que sustentabilidade é muito mais que respeito à natureza.
Aliás, esse tipo de visão holística, capaz de enxergar soluções para problemas complexos e também oportunidades de inovação, é atravessada pelo “pensamento de design”, ou como costuma ser chamado, Design Thinking.
Como você já deve supor, os clientes e artistas contratados foram impactados pelas novas ações e, como consequência, os feedbacks passaram a ser bastante positivos. Inclusive, essa conclusão só foi possível graças à implantação de uma estratégia de monitoramento de recepção desses grupos.
Os diretores e acionistas da empresa de eventos ficaram satisfeitos com as métricas alcançadas e a comunidade no entorno passou a enxergar valor na empresa promotora, pois suas ações trouxeram melhorias para suas vidas.
Agora que você já sabe qual é a definição de stakeholders, bem como sua gestão, está na hora de dar o próximo passo. O seu negócio também tem muito a ganhar com isso!
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