O Service Design pode ser usado para melhorar a satisfação dos clientes, reduzir custos, instigar a transformação da cultura organizacional e criar oportunidades e ideias de produtos e serviços.
Parece difícil acreditar que ele possa promover tantas mudanças nas empresas, mas há uma razão para isso: a sua estrutura e ferramentas utilizadas. O Service Design se associa ao Design Thinking e suas ações e resultados funcionam como combustível para a inovação nos negócios.
A seguir, saiba o que é Service Design, entenda por que aplicar e confira exemplos dessa abordagem.
O que é Service Design?
O Service Design ou Design de Serviço é uma abordagem baseada na lógica de que todo processo de criação, venda e pós-venda de um produto ou serviço pode ser melhorado, aumentando seu valor agregado.
Os stakeholders do negócio (sócios, clientes, fornecedores, etc) são os que mais ganham com sua aplicação. Desse modo, o Service Design utiliza ferramentas específicas para agir em diversas frentes que compreendem a jornada do cliente e/ou do colaborador. Ele nunca abandona a visão holística do processo.
Ou seja, diferente de algumas metodologias onde apenas o cliente e seus problemas são estudados profundamente, o Service Design também engloba outros atores (colaboradores, sócios, comunidade externa) e aspectos (padrão de atendimento, divulgação de informações, comunicação visual, etc).
Exemplo de Service Design
Imagine que há duas academias em seu bairro. Ambas possuem aparelhos de musculação e ginástica que são semelhantes, o mesmo horário de funcionamento e o auxílio constante de professores capacitados. O que o faria escolher uma delas e não a outra?
Podemos até supor algumas possibilidades: oferta de atendimento nutricional a cada 30 dias; um aplicativo de acompanhamento de treinos; desconto para família; mais horários de aulas de ginástica; um espaço kids para que seu filho brinque ou faça atividades físicas apropriadas para a idade, enquanto você se exercita; planos com descontos atrativos. Todas essas opções parecem enriquecer a experiência do cliente, mas o empreendedor só consegue saber disso quando coleta e analisa dados.
Essa tarefa de investigação, diagnóstico e proposição de soluções faz parte do Service Design. Por meio dessa abordagem, é possível coletar dados qualitativos e quantitativos que irão justificar a adoção de novas ideias e ações para o negócio. Tanto para melhoria, lançamento de produto ou serviço como para resolução de problemas recorrentes.
10 razões para aplicar o Service Design
O Service Design faz com que empresas repensem processos e rotinas, instiguem a busca por soluções de problemas, estimulem a criatividade dos colaboradores e a formação de equipes inovadoras.
1. Promover a mudança de mindset
Sem dúvidas, um dos primeiros motivos para investir em Service Design é a busca por um mindset de inovação, com a formação de uma nova cultura. Sem um time engajado e com a mente aberta para mudanças, dificilmente uma empresa conseguirá colocar seus projetos em prática.
Contudo, mudar hábitos e inserir novos valores para a consolidação de uma cultura inovadora, principalmente nas empresas tradicionais, exige diferentes ações, que envolvem desde ouvir os colaboradores até analisar quais processos da empresa podem ser modificados.
Com as ferramentas do Design de Serviço, é possível repensar a cultura organizacional, seus processos e como gerar mudanças de dentro para fora, engajando os colaboradores nas atividades e trazendo-os para o centro da mudança.
2. Apontar estratégias para redução de riscos
A prototipagem — tipo de amostra do produto ou serviço — criado para ser testado com um número selecionado de clientes é um modo de reduzir custos e riscos para as empresas.
Ela é uma das ferramentas do Service Design e garante a diminuição de custos, bem como o sucesso de produtos e serviços que podem ser repensados e aperfeiçoados antes de serem produzidos e/ou comercializados em larga escala.
3. Desenvolver soluções inovadoras
O cruzamento e interpretação dos dados quantitativos e qualitativos coletados é um dos pontos de partida para o surgimento de novas soluções. Para tal, o Service Design realiza pesquisas qualitativas, análise de tendências, referências, estudos de campo e comportamento do consumidor.
Desse modo, a abordagem consegue extrair informações únicas e diferenciadas sobre a empresa, os produtos e serviços oferecidos, bem como sobre as pessoas que trabalham ou têm alguma ligação com o negócio.
Outra ferramenta utilizada é o Blueprint de Serviço, que funciona como um mapa para as organizações, apresentando a jornada completa do cliente, com os pontos de contato, expectativas e outras informações dos serviços.
Leia também Blueprint de serviços: entenda o que é e por que utilizar essa ferramenta
4. Utilizar uma metodologia apropriada
Um dos maiores erros das empresas que desejam se diferenciar no mercado é acreditar que as mudanças necessárias irão acontecer de modo natural. Muitas lideranças acreditam que não é preciso adotar uma metodologia específica ou contar com ajuda externa para saber como inovar — o resultado é que muitos negócios ficam estagnados e com projetos engavetados por anos.
Já ao realizar um projeto de Design de Serviço com uma consultoria especializada, a empresa conta com profissionais dedicados, com experiência e metodologias que potencializam os resultados para o negócio. Os projetos são estruturados com início, meio e fim, com tempo pré-definido para entrega e objetivos pensados em conjunto.
5. Possuir uma visão neutra e sistêmica da empresa
Outra razão para investir em Service Design é a possibilidade de ter um olhar neutro sobre os trabalhos desenvolvidos na empresa. Muitas vezes, lideranças e pessoas colaboradoras acabam tendo uma visão limitada sobre o negócio e o mercado, não percebendo pontos de melhoria ou problemas no serviço como um todo.
Já com o apoio de especialistas em Service Design, as empresas podem ter um entendimento amplo dos desafios enfrentados pelo negócio. A abordagem considera todas as partes e etapas de um atendimento ao cliente, por exemplo. Com essa visão holística e sistêmica é possível desenvolver estratégias mais inteligentes e potentes para os negócios.
6. Estimular a quebra de silos organizacionais
Uma das maiores barreiras para promover a inovação é a falta de integração e colaboração entre os diferentes departamentos. A estrutura tradicional das empresas, divididas por times de marketing, produto, comercial, recursos humanos, financeiro e operacional, por exemplo, acabam limitando a colaboração, a troca de ideias e a criação de novos serviços.
Além disso, ao trabalhar em silos, podem ocorrer uma série de problemas na experiência do cliente ao longo da jornada, por falhas de comunicação, desalinhamento dos objetivos do negócio, bem como o distanciamento entre os times.
Já nos projetos de Service Design, os silos são quebrados!
Profissionais de diferentes departamentos e níveis hierárquicos são colocados lado a lado para cocriar, pensar os serviços, as dores e desafios da empresa. A partir da aplicação de ferramentas práticas e acessíveis, todos podem contribuir para a definição da estratégia da empresa.
7. Avançar na definição de KPIs
Para acompanhar o desempenho de qualquer negócio, é essencial definir Indicadores Chave de Desempenho, ou Key Performance Indicators (KPI).
Em geral, muitas organizações utilizam esse tipo de metodologia de modo básico, e não acompanham o desempenho dos projetos. Com o Service Design, são definidos KPIs específicos para as ações realizadas, o que garante maior controle e análise dos projetos.
8. Alinhe expectativa e a realidade da promessa de marca
Outra razão importante para a aplicação do Service Design é o alinhamento do discurso e expectativas dos clientes com as entregas realizadas.
Muitas empresas têm um posicionamento de destaque, com uma marca agradável e até mesmo reconhecimento do mercado, porém os seus serviços não condizem com a realidade. Como resultado, os clientes se sentem frustrados e reféns da famosa “propaganda enganosa”.
Para eliminar esse problema é essencial entender as necessidades das pessoas, a capacidade de entrega dos times, bem como quais pontos geram frustração e descontentamento. Com o Design de Serviço estas questões são analisadas profundamente, a partir de uma visão global da empresa, dos serviços e do mercado.
9. Destacar a humanização das empresas
A cada dia surgem novas tecnologias e sistemas para otimização e robotização de processos.
Porém, ainda que a aplicação de novas ferramentas possa trazer uma série de benefícios, como a eliminação do retrabalho e maior produtividade das equipes, a humanização dos serviços e das empresas é tão fundamental quanto a automação.
Isso porque a humanização pressupõe o conhecimento profundo das personas, das suas dores, necessidades e expectativas — aspectos fundamentais para organizações que desejam crescer.
Além de oferecer um bom atendimento na ponta, com gentileza e cordialidade, a humanização dos serviços foca na experiência completa dos clientes e demais stakeholders. Ou seja, não adianta ter processos super rápidos e automáticos, se ao final o cliente não resolver seus problemas e ficar desapontado com a empresa.
Ao buscar compreender cada etapa e necessidade dos clientes, o Service Design humaniza e personaliza processos e experiência das personas, o que gera melhores resultados.
10. Aproximar os clientes da marca
Por fim, um dos aspectos mais importantes do Service Design é a aproximação dos clientes. Com os projetos desenvolvidos e ações realizadas, como entrevistas e pesquisas em profundidade, os clientes deixam de ser meros consumidores e passam a ser vistos como parte essencial do negócio.
Ao ouvir e buscar entender as necessidades e comportamento do cliente, os serviços são transformados, gerando maior identificação e fidelização com o público.
Nesse sentido, o Design de Serviço se torna essencial para criar serviços para e com os clientes, a partir de ferramentas e metodologias específicas.
Diferença entre Service Design, UX Design e Customer Experience
Apesar de ter o mesmo objetivo, fidelizar e atrair clientes, Service Design, Customer Experience e UX Design, não são a mesma coisa. A seguir, saiba qual é a diferença entre os conceitos.
Service Design
O Service Design ou, em português, Design de Serviço é uma abordagem cujo objetivo é agregar valor a produtos e serviços. Trabalha com uma visão holística e sistêmica e, apesar de desenvolver projetos com foco no cliente, sua aplicação visa trazer benefícios a todos os stakeholders do negócio.
UX Design
O User Experience Design (UX), em português, Experiência do Usuário, é uma área cujo objetivo é criar e agregar valor às interfaces digitais de usuários. Por exemplo, quando você abre um aplicativo de transporte, há todo um trabalho de UX Design nas seções, telas e botões que você clica. Sua visão é totalmente focada no cliente.
Customer Experience
Como o próprio nome diz, Customer Experience (CX), em português, Experiência do Cliente, é uma área cujo objetivo é agregar valor a todos os pontos de contato/interação que um potencial cliente ou cliente têm com a marca. Sua visão é totalmente focada no cliente e irá analisar desde a interação inicial com o site da loja até o pós-venda.
Assim, se formos colocar essas definições em uma tabela simplificada, teremos:
Ux Design X Customer Experience X Service Design
| UX Design | Customer Experience | Service Design | |
| Objetivo | Agregar valor às interfaces digitais. | Agregar valor aos pontos de contato/interação que o cliente tem com a marca. | Agregar valor aos produtos e serviços, pensando nos diferentes momentos da jornada do cliente. |
| Público-alvo | Clientes. | Clientes. | Clientes, sócios, fornecedores, etc. |
| Aplicado por | Profissionais de TI especializados em UX – podem ser internos ou externos (contratados). | Profissionais de diferentes áreas especializados em Gestão de Experiência do Cliente – podem ser internos, embora seja mais difícil, ou externos (contratados). | Equipe multidisciplinar com diferentes especializações (Service Designers, UX Designers Gráficos, Customers Experience, etc) – sempre são externos (contratados). |
| Problemas que ajuda a resolver (exemplo) | Usuário não consegue encontrar as informações que precisa ao navegar no site e aplicativo; | Reclamações constantes de atrasos na entrega dos produtos; | – Usuário não consegue encontrar as informações que precisa ao navegar no site; – Reclamações constantes de atrasos na entrega dos produtos; – A empresa quer transformar a cultura organizacional, mas não sabe por onde começar; – A empresa quer criar um novo produto, mas não sabe como avaliar a aceitação prévia do público. |
Importante destacar que a tabela acima é uma ilustração simplificada e objetiva. Na prática, as três frentes se complementam. Afinal, quando o UX Design soluciona problemas de navegabilidade para o usuário, isso também vai aperfeiçoar a experiência do cliente, que, por consequência, impacta na melhoria do serviço.
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