Realizar uma pesquisa mercadológica pode ser o primeiro passo para quem deseja desenvolver uma estratégia comercial e de marketing mais eficiente e assim diferenciar sua empresa da concorrência.
Embora possam ser usadas para alcançar objetivos mais específicos no contexto dos negócios, pesquisas de mercado sempre têm uma finalidade comum: elas coletam e transformam dados em informações relevantes para a elaboração de novas ações que se alinhem às demandas do mercado e do público.
A seguir, você vai saber o que é uma pesquisa mercadológica, qual a sua importância, conhecer tipos de pesquisas, métodos de aplicação, quando e como realizar um estudo de mercado. Confira!
O que é pesquisa mercadológica?
A pesquisa mercadológica é uma coleta e análise planejada de dados qualitativos e/ou quantitativos, que tem por objetivo uma melhor compreensão do mercado e do público-alvo de determinado segmento ou negócio.
Portanto, ela é um instrumento utilizado por empresas de todos os portes e se mostra cada vez mais necessária em meio a competitividade do mundo corporativo.
Afinal, não basta saber quantas pessoas compraram tal produto em determinado período do ano, mas sim, o porquê dessas pessoas terem escolhido aquela marca. Em resumo, uma boa pesquisa e análise mercadológica vai além da verificação de indicadores e dados rotineiros.
Qual a importância da pesquisa mercadológica?
O futuro não existe quando o presente é negligenciado. Existem pesquisas mercadológicas que identificam tendências e outras que realizam diagnósticos sobre o que está acontecendo com o empreendimento e seu segmento naquele período.
A partir disso, elas apontam caminhos para que as empresas tenham o máximo de vantagens possível, seja no lançamento de um novo produto ou serviço, na internacionalização da companhia, na adoção de um novo posicionamento de mercado e em muitas outras situações.
Assim, uma pesquisa mercadológica é importante para as empresas porque ela:
- contribui com a identificação de oportunidades e ameaças do mercado;
- expõe necessidades e expectativas dos stakeholders;
- fornece informações sobre o perfil e jornada do cliente;
- traz insights sobre a avaliação de determinado produto e/ou serviço;
- facilita a tomada de decisões com base em dados;
- potencializa a visão estratégica dos colaboradores, incluindo lideranças;
- e muito mais!
Quais os tipos de pesquisa de mercado?
Antes de mais nada, é preciso entender que existem dois tipos principais de pesquisa mercadológica, a primária e a secundária.
Pesquisa de mercado primária
A pesquisa mercadológica primária é aquela na qual a coleta dos dados é feita em “primeira mão”, são sempre dados inéditos.
Além disso, é comum que esse tipo de pesquisa seja usada para responder perguntas específicas, como: “O que os clientes acharam do novo produto?”, desse modo, podem ser conduzidas, por exemplo, entrevistas com um número determinado de clientes.
Pesquisa de mercado secundária
A pesquisa mercadológica secundária é aquela na qual a coleta de dados é feita a partir de fontes secundárias. Portanto, são dados não inéditos, eles já estão disponíveis, foram levantados em outras pesquisas e agora podem ser reunidos para uma nova demanda.
Desse modo, a pesquisa secundária costuma trazer diagnósticos mais gerais em relação ao mercado e aos clientes. São exemplos comuns de fontes para pesquisas secundárias: relatórios internos da empresa, dados do CRM, informações contidas no plano de negócios, entre outras.
A escolha de qual tipo de pesquisa utilizar dependerá do objetivo predefinido para a realização do estudo de mercado, nenhuma é inferior ou superior a outra. Pelo contrário, o mais comum é que elas se complementem.
Diferentes métodos de pesquisa mercadológica
Já foram citadas algumas fontes para o desenvolvimento de uma pesquisa mercadológica, como entrevistas com clientes e o uso de relatórios internos. No entanto, o fato é que existem diversos métodos interessantes e eficazes conforme suas características.
A seguir, vamos conhecer alguns deles.
- Estudos etnográficos: uma pesquisa etnográfica é um tipo de pesquisa qualitativa que busca analisar e investigar os diferentes comportamentos das pessoas. Para tal, são coletadas opiniões, comentários, respostas abertas, observações, feedbacks, entre outras informações dos clientes, a partir da imersão do pesquisador no projeto.
- Blueprint de serviço: o blueprint de serviço é uma ferramenta que explora todas as etapas de criação e gerenciamento de um serviço. Basicamente, ele mapeia a jornada do cliente ao comprar/contratar determinado produto e/ou serviço, identificando oportunidades e ameaças.
- Entrevistas em profundidade: as entrevistas são um tipo de pesquisa com cliente bastante usada no mercado, e elas podem ser estruturadas de diferentes formas. As entrevistas em profundidade, por exemplo, são feitas individualmente e cada questão se desdobra em uma série de novas perguntas para entender a fundo o que a pessoa quis dizer com determinada resposta.
- Grupos focais: os grupos focais são entrevistas realizadas em grupo. Assim, as respostas para as perguntas são construídas de maneira conjunta, podendo gerar discussões valiosas acerca do tema proposto. Em um mesmo grupo, podem ser identificadas respostas diferentes sobre um produto ou serviço, e os entrevistados podem debater as dificuldades e benefícios de uma solução, por exemplo.
Quando realizar uma pesquisa de mercado?
Atualmente, há quem defenda que uma pesquisa mercadológica pode ser feita em qualquer momento. Essa tese tem como base a volatilidade de alguns mercados e o número de dados produzidos diariamente.
Entretanto, existem momentos em que é essencial realizar uma pesquisa de mercado, como:
- Antes e depois do lançamento de um novo produto/serviço;
- Ao decidir por uma expansão empresarial;
- Quando quiser criar um novo canal de comunicação com os clientes;
- Se quer compreender mais o mercado e identificar tendências;
- Quando é necessário mapear o perfil e a jornada dos clientes;
- Para mapear o perfil e as expectativas dos stakeholders.
Quer um exemplo? Para aperfeiçoar a jornada dos clientes e a visibilidade da organização, o Sistema de Cooperativas Financeiras do Brasil (Sicoob), maior instituição financeira de cooperativismo do país, encomendou uma pesquisa qualitativa de mercado completa com a HOMA.
O resultado foi a identificação de dores específicas das personas e insights valiosos sobre o comportamento do público jovem em relação à marca.
Como fazer uma pesquisa de mercado?
Agora que você já sabe o que é uma pesquisa mercadológica, chegou a hora de aprender a como aplicar. Um dos pontos que devem ser levantados é quem irá conduzir a pesquisa. Ela será feita internamente ou será contratada uma empresa especializada?
Uma das vantagens da pesquisa ser realizada pela própria empresa interessada é a autonomia na condução da investigação. Por outro lado, será preciso destacar uma equipe interna específica para dar conta dessa tarefa. Além disso, as pessoas que devem ter habilidades específicas como escuta ativa, empatia, senso crítico, bem como referências e conhecimentos técnicos para aplicação das pesquisas.
Já a pesquisa mercadológica feita por agentes externos costuma fornecer uma visão muito mais robusta e holística, sendo capaz de trazer ideias que dificilmente surgiriam internamente. Por outro lado, requerem colaboração dos funcionários e sensibilização das lideranças. Ou seja, é fundamental que os gestores e gestoras estejam cientes dos benefícios da investigação e dispostos a ajudar.
Lembrando que o conceito de pesquisa mercadológica fala em “coleta e análise planejada de dados…”, portanto, dividimos esse planejamento em cinco etapas. São elas:
1. Defina o principal objetivo da pesquisa
Antes de qualquer coisa, é preciso definir o objetivo da pesquisa mercadológica. O que você quer descobrir? Quer entender o comportamento do cliente? Avaliar a recepção de um produto/serviço? Verificar a qualidade do atendimento prestado? Entender por que os cientes preferem a concorrência? Quais as tendências para o seu segmento?
É comum que uma pesquisa de mercado bem feita, principalmente se ela envolver dados quantitativos e qualitativos, acabe revelando oportunidades que vão além do objetivo inicial. Contudo, é fundamental que o foco predefinido também seja contemplado.
2. Desenvolva o plano e o cronograma da pesquisa
Como toda ação que se desenvolve em etapas, uma pesquisa mercadológica precisa de planejamento. Assim, é aqui que você decide:
- quais tipos de fontes irá utilizar (primárias ou secundárias);
- métodos e ferramentas de pesquisa;
- quais e quantas pessoas irá entrevistar;
- quais perguntas irá fazer;
- como será feito o registro e a análise desses dados;
- como serão apresentados;
- tempo previsto para o desenrolar de cada uma dessas fases, etc.
Lembrando que a elaboração do plano e do cronograma também vai depender do foco do estudo de mercado. Por exemplo, se o intuito é entender as dores e as necessidades do público-alvo, a realização de entrevistas faz todo sentido. Da mesma forma, se quiser saber sobre tendências e oportunidades de mercado, será importante analisar a concorrência e buscar relatórios de fontes secundárias.
3. Comece a coletar os dados
Um ponto importante nessa etapa é o registro e a organização prévia dos dados, pois isso facilitará a análise depois. Esses dados estão em estado bruto e, apesar de serem ricos por si só, em conjunto, darão um panorama ainda mais valioso.
No caso de entrevistas, será importante fazer comparações depois, portanto, certifique-se de que os áudios e/ou vídeos estão bem identificados e poderão ser transcritos. Catalogue os arquivos e outros documentos coletados. Se usar alguma plataforma ou site online para consulta de dados, tire prints sempre que possível.
Não é incomum que o cronograma precise ser ajustado por algum imprevisto ou indisponibilidade de um entrevistado, por exemplo. Desse modo, quanto mais organizada for sua coleta de dados, mais fácil será de enfrentar essas eventualidades.
4. Faça a análise mercadológica
Essa é uma das etapas mais interessantes e sensíveis de uma pesquisa mercadológica porque é quando você começa a desmistificar todos os dados coletados. A análise deve seguir uma técnica rigorosa e fazer uso de ferramentas para a construção de um trabalho crítico para que insights valiosos sobre o mercado e os clientes não se percam.
O registro e a organização feitos na etapa anterior ganham uma nova dimensão aqui. No caso das entrevistas, é nesse momento que você irá transcrever e reler cada uma delas e comparar, identificar pontos comuns, comentários que podem conduzir a uma nova ideia de produto e/ou serviço.
Também cruzará esse conteúdo qualitativo com a pesquisa quantitativa, e então, poderá entender contextos e visualizar cenários futuros.
Talvez você se surpreenda ao identificar alguma insatisfação ou tendência negativa em relação ao seu negócio, mas não se preocupe e exponha essa realidade, pois isso pode significar uma mudança que evitará desperdício de tempo e recursos da empresa.
5. Apresente os resultados de maneira eficaz
Por fim, mas não menos importante, apresente os resultados da análise de maneira clara e explicativa.
Use imagens, tabelas, coloque exemplos de casos reais, destaque frases. Existem técnicas que até encenam determinadas situações que ocorrem na empresa para facilitar o entendimento e a apreensão dos resultados.
A depender dos seus objetivos, vale a pena investir em pesquisas que vão além na apresentação e mais do que “indicações do que fazer”, mostram até protótipos do que pode ser implementado.
Nesse caso, é importante contar com especialistas na área da pesquisa de mercado, pois esse é um processo que demanda conhecimentos específicos e um olhar apurado para extrair as melhores informações das fontes consultadas.
Pesquisa de mercado e inteligência artificial
A inteligência artificial é capaz de agilizar e facilitar as pesquisas de mercado principalmente no que tange à etapa de análise. Afinal, não se pode negar que uma pesquisa mercadológica, qualitativa ou quantitativa, produz um vasto volume de dados.
Vale a pena ficar por dentro sobre o que dizem especialistas em pesquisas de mercado e análise de dados sobre esse novo contexto e o uso de algumas ferramentas e recursos com IA. Assista agora ao webinar “Inteligência Artificial e Pesquisa de Mercado” e saiba mais!
Acompanhe também as nossas publicações e saiba mais sobre outras metodologias e ferramentas para estudos de mercado.
